Back To Top

[Reguli de pitch] Ioana Mucenic, Cristiana Pana si o intrebare: Al cui timp este mai pretios, al agentiei sau al clientului?

  /  Hub   /  [Reguli de pitch] Ioana Mucenic, Cristiana Pana si o intrebare: Al cui timp este mai pretios, al agentiei sau al clientului?

[Reguli de pitch] Ioana Mucenic, Cristiana Pana si o intrebare: Al cui timp este mai pretios, al agentiei sau al clientului?

Time is money se tot zice in industrie. Si de aici pleaca sursa unei tensiuni importante: cine castiga batalia timpului? Ioana Mucenic, CEO Minio, si Cristiana Pana, Head of Strategy Minio, cred ca oamenii sunt mai pretiosi decat impartirea in categorii a orelor din excel. 

Echipa aceea care se chinuie sa dezvolte ceva valoros si nu stie ca de fapt se afla intr-un pitch cu 0% sanse de castig pentru ca factorul decizional nu a aprobat nici brief-ul de pitch si nici bugetul.

Intre timp, bani si oameni, raman apoi intrebarile importante care ar putea sa duca organizarea unor pitchuri mai bune in publicitatea din Romania.

 

Ați observat schimbări în organizarea pichurilor din România în ultimii trei ani?

Care sunt acestea? Care sunt factorii și cauzele acestor schimbări? Ce frustrări ați întâmpinat până acum?

Ioana: Ultimii ani au adus o implicare mai mare a procurementului în procesul de pitch. Uneori ne ia tot atât de mult să completăm sheeturi și sheeturi, cât durează să dezvoltăm un concept. Din păcate, am văzut două tipologii de cerințe de la procurement:

  • Fie sunt exceluri nesfârșite, cu lucrări la kilogram, solicitând să știe exact numărul de ore pe care îl va lucra fiecare om din agenție pe acel material. La care ma există alte trei coloane – dar dacă avem 2 modificări, 3 modificări, 5 modificări.
  • Fie cerințe foarte largi, ce pot fi interpretate extrem de diferit și care nu sunt clarificate până când afli că ai pierdut, că ești scump. Spre exemplu „Dezvoltare modul nou de website lunar”, orice ar insemna asta.

Am mai avut și situații complet aberante, în care ni se solicita o detaliere a overheadului pe fiecare membru al echipei și ni se impunea un nivel al profitabilității pe contul respectiv. De multe ori, „transparența”este doar unilaterală și nu mai este transparență, este intruziune.

Tot pe panta negativă, am remarcat că, prea des, interacțiunea cu clientul este prea formală. Multe pitchuri merg pe structura: brief pe mail, sesiuni de debrief reci, oficiale, apoi prezentare. Îmi lipsesc acele briefinguri în care clientul făcea efortul să ne transmită propriul entuziasm pentru proiect, ca să ne molipsească și pe noi.

 

Care sunt condițiile în care participați la un pitch?

Ioana: Fiind într-o etapă de creștere economică, am simțit o tendință generală a pieței de a fi mult mai atentă la resursele implicate. Agențiile se gândesc mai mult la eficiență, la profitabilitate, la reputație, nu doar să ia orice client, la orice preț. Același lucru e valabil și la noi. Deși avem doar 3 ani și suntem încă în perioada de expansiune accelerată, ne gândim bine înainte să acceptăm:

  • De ce am vrea să câștigăm acest pitch? Trebuie să bifăm cel puțin un criteriu: 1. E un proiect smart care ne place mult, fix pe expertiza noastră.  Ne place clientul și simțim potențial de dezvoltare  3. Este un proiect de portofoliu.  4. Este un proiect cu valoare financiară corectă.
  • Este credibil acest pitch sau este o formalitate? Ne uităm la volumul de lucru (dacă cer nenumărate declinări, ne gândim serios), la claritatea și volumul informației transmise, la reputația companiei de la care îl primim, la termen (3 zile, really?).
  • Avem șanse să câștigăm sau muncim din start degeaba? Aici ne uităm la numărul de agenții și la expertiza lor. Totodată, evaluăm know-how-ul nostru, punctele de diferențiere și ce valoare putem noi să aducem în acest proiect.

Care e cea mai mare problemă cu pitchurile din România? Ce frustrări ați întâmpinat până acum?

Cristiana: Mulți spun: Facem pitch ca să ne alegem viitorul partener în care să avem încredere, care să ne înțeleagă nevoile și care să ne anticipeze direcția. Și aici cred că este greșeala: de cele mai multe ori această relație de parteneriat în cadrul pitch-urilor este interpretată unilateral.

Ce se întâmplă când parteneriatul ăsta este, de fapt, declarativ? Nu se oferă transparență în proces, nu se dau proiecte reale, nu se asumă bugete, nu se dau clarificări, nu se fac meeting-uri de meet&greet, nu se dau liste de livrabile și deadlineuri rezonabile, nu sunt prezenți factorii decizionali în punctele cheie de interacțiune cu agenția. Se caută executanți, cititori de minți, creativi care sunt clarvăzători în KPI de trade, yesmeni care să creadă într-unul și adevăratul brief pe care nu-l pot pune la îndoială pentru că e bine scris.

O altă față a pitch-urilor este procurementul unde „parteneriatul strategic” este pus într-un excel între wobblere, shelflinere și outfit de promoter și comparat cu un buget pe care nu-l știi pentru că s-ar tăia din aripile creativității dacă s-ar comunica în avans. Mereu m-am întrebat ce se întâmplă cu banii despre care ți se spun la brief că vor veni ca suplimentare pentru o idee chiar spectaculoasă și „added-value”.

Ceea ce se aruncă foarte des în industrie este că time is money și începe bătălia despre al cui timp este mai prețios: al agenției sau al clientului? Problema aici este că orice timp este prețios, dar mai mult decât timpul prețioși sunt oamenii, echipa aceea care se chinuie să dezvolte ceva valoros și nu știe că de fapt se află într-un pitch cu 0% șanse de câștig pentru că factorul decizional nu a aprobat nici brief-ul de pitch și nici bugetul. Săracii de ei vor intra probabil în lista de așteptare a pitch-urilor câștigate, dar implementabile de la anul sau, mai rău, a pitch-urilor pentru care se face runda a doua (tot neplătită) pentru că s-a revenit asupra briefului. Trist.

 

Care este partea bună a unui pitch? De ce sunt necesare pitchurile, din punctul de vedere al agenției?

Cristiana: Nu avem cum să negăm faptul că pitch-urile sunt cele care ne-au propulsat încă de lansare. Deși suntem de numai 3 ani în piață, pitch-urile ne-au ajutat să ne extindem foarte mult, drept dovadă agenția este în continuă expansiune și datorită proiectelor câștigate, a clienților care ne-au dat votul de încredere.

Cu toate acestea, cum spunem noi în agenție, orice pitch vine cu The Good, The Bad & the Ugly. The Good variază de la agenție la agenție, dar de cele mai multe ori bifăm niște puncte comune. Un pitch îți aduce în primul rând șansa să iei o gură de aer proaspăt după proiectele în curs. Apoi, desigur sunt motivele de tipul: generare de business, portofoliu, vizibilitate, șansa de a lua premii, posibilitatea de learning, know-how prin research-ul pe un produs sau o industrie nouă, networking, victorii profesionale, asigurarea unui cashflow viitor și lista poate sigur continua.

Cel mai frumos lucru, un motiv intrisec, este șansa de a descoperi un client fain, un brand la a cărui creștere chiar vrei să contribui, un proiect pe care abia aștepți să-l vezi pe piață după ce ai câștigat. Deși ușor naiv, prefer să cred că suntem mai mulți cei care încă lucrăm din dragoste pentru industria asta.

 

Care este cel mai recent pitch la care ați participat? Care au fost părțile bune și care cele rele ale acestei experiențe?

Care este cel mai recent pitch pe care l-ați câștigat?

Cristiana: Prefer să nu dau nume pentru că… NDA, dar pot spune că ultima experiență m-a învățat că trebuie să știi când este momentul să spui stop joc. E greu să evaluezi la rece și să te retragi din pitch când îți dai seama că nu ai o șansă reală să fii parte dintr-un parteneriat transparent.

Cel mai recent pitch câștigat este pitch-ul pentru un viitor proiect al Sun Plaza, cu o componentă interesantă de tehnologie, pe care abia așteptăm să îl vedem în piață.

 

Care au fost efectele variantei din 2015 a Ghidului de Pitch?
A schimbat ceva în modul de desfășurare a pitchurilor din piață?

Cristiana: Personal, nu am văzut nicio schimbare. Da, am auzit oameni din agenții care au vorbit cu entuziasm despre asta sau care măcar au discutat dacă e util sau nu. Dar schimbări în felul în care se realizează pitch-urile, din păcate, nu pot afirma că da.

 

De ce credeți că este nevoie de o nouă variantă?
Care sunt modificările care ar trebui să apară?

Cristiana: Nu-mi dau seama dacă forma este problema aici. L-aș cita pe Titu Maiorescu care a spus: „ forma fără fond nu numai că nu aduce nici un folos”.

Decât să facem un ghid de dragul de a ne expune frustrările într-un mod cât mai amuzant, ușor de digerat sau de înțeles, mai bine ne-am concentra pe cum am putea pune o bază comună și obligatorie pentru toți jucătorii din industrie, fie ei agenții sau clienți.

 

Care sunt obstacolele în respectarea regulilor acestui ghid?

Cristiana: Cred că principalul obstacol pe care ar trebui să-l depășim este adevărul că aceastră industrie nu se va schimba de la sine. Nicio altă industrie nu s-a schimbat fără reglementare. Da, știu, suntem o industrie creativă și ne place să credem despre noi că putem să colaborăm și să găsim soluții la fel de ușor și repede ca idei pentru pitch-uri (pun intended J). Realitatea este că structura noastră umană nu ne ajută să ne expunem benevol unor situații inconfortabile de schimbare. Aici intervine reglementarea și autoritatea/instituția care să o implementeze.

Atât timp cât ne ghidăm după principiul „de ce să plătesc pentru muzica pe care o ascult, iau de aici piratată pe gratis”, trebuie să înțelegem că suntem într-o societate care nu este dispusă să susțină în adevăratul sens al cuvântului: talentul, creativitatea și „parteneriatele transparente” între agenție-client. Niciun ghid, oricât de creativ, amuzant sau frumos ar fi, nu va schimba nimic fundamental fără o reglementare corectă.

Mi s-ar părea normal dacă tot suntem mai mulți care cotizăm și suntem membri IAA, să stabilim că sunt niște reguli de membru care trebuie respectate. Se pot supune votului, se pot modifica, dar odată stabilite să ni le asumăm.

 

Care ar fi efectele unor pitchuri „ca la carte” pentru agenții și piața de publicitate din România?

Ioana: Pitchurile bune motivează oamenii, aduc un val de entuziasm și bucurie și ne amintim de ce lucrăm în industria asta. Asta se vede și în calitatea muncii și în dinamica relației client-agenție. Dacă pornim cu bucurie, cu deschidere, acest sentiment are un efect de halou benefic în toată colaboarea, și de o parte și de alta.

 

Sursa: https://bit.ly/2lFNVV5