Back To Top

[Trenduri 2020] Cristiana Pană, Minio Studio: Anul acesta va fi al entertainment-ului publicitar. Seriale de brand, muzică și concerte făcute de branduri

  /  Home   /  [Trenduri 2020] Cristiana Pană, Minio Studio: Anul acesta va fi al entertainment-ului publicitar. Seriale de brand, muzică și concerte făcute de branduri

[Trenduri 2020] Cristiana Pană, Minio Studio: Anul acesta va fi al entertainment-ului publicitar. Seriale de brand, muzică și concerte făcute de branduri

Nevoia de a fi o versiune mai bună a mea, nevoia de a mă distra, nevoia de a mi se simplifica viața, nevoia de a relaționa cu ceilalți, nevoia de a fi în control. Nevoile sunt cele care creează trendurile, amintește Cristiana Pană, Head of Strategy Minio Studio. Și despre principalele nevoi ale oamenilor care vor determina trenduri în 2020, vorbește în interviul de mai jos.

Dacă ar fi să numească un trend definitoriu pentru anul acesta, Cristiana s-ar referi la entertainment-ul publicitar, pe care, pe de o parte, îl consideră un canal de comunicare facil pentru consumatori, iar pe de alta parte, o nevoie a brandurilor de a se valida, de a demonstra că există în cultura pop.

Cum se nasc trendurile? Cine le determină? Când devin independente și universale? Cât contează un an în economia unui trend?

Trendurile sunt acea direcție generală în care se dezvoltă sau se schimbă ceva. Se aplică în orice industrie pentru că țin de cultură, de schimbările în societate. Vorbim despre un proces social complex produs de schimbările de mentalitate care se reflectă în cultură la un moment dat și care se poate asocia ușor cu popularitatea anumitor subiecte sau obiecte. Trendurile pornesc de la oameni și de la nevoia lor continuă de dezvoltare, de a fi o versiune mai bună a lor, de a descoperi lucruri noi, de a cuceri teritorii noi.

 

Termenul „viral” este adesea folosit în mod interschimbabil cu „trend”, deși cele două nu sunt unul și aceleași. Trendurile sunt determinate de cultură, context, gust și stil și se stabilesc ferm pentru o anumită perioadă de timp datorită sentimentelor comune din societate. „Viral” descrie răspândirea rapidă a ceva de la individ la individ, în prezent, în mod special legat de mass-media și de marketing și este mult mai tranzitoriu. Societatea este atât de fluidă, schimbările atât de subtile și rapide, încât importanța unui viral este foarte mică în economia unui an. Însă, un trend arată direcția în care se mișcă societatea cu totul.

 

E foarte greu să granulezi în timp exact momentul în care se nasc trendurile, deoarece acestea se potrivesc contextului social în care se schimbă stilurile sau gusturile. Odată ce schimbările au fost împărtășite și adoptate de o masă critică, acestea câștigă avantaj, se ancorează în mentalul colectiv. Poate părea aleatoriu sau apărut din senin, dar un trend este departe de a fi așa. Direcția în care se mișcă societatea pe un anumit palier este cea care dă direcția. Așadar, e mai important să previzionezi trendul decât să îl urmărești. Dacă urmărești trendul, ești doar mainstream.

 

Cu siguranță lucrurile, mentalitățile, gusturile se schimbă chiar în momentul în care eu tastez aceste rânduri. Și asta este un lucru bun. Schimbarea aduce dezvoltare, inovație.

Ce trenduri vor continua și confirma, în comunicare, în 2020? Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone? Ce ți-ar plăcea să dispară în acest an?

Nu mi-ar plăcea să dispară niciun trend anume. Consider să sunt o parte naturală din direcția în care se schimbă societatea, deci sunt o parte din fiecare dintre noi. Poate nu ne place ceva anume, dar atât timp cât asta reflectă realitatea, cea mai bună soluție e să ne adaptăm și să deschidem direcții noi de dezvoltare. Identific ca o direcție bună de creștere zona de inteligență artificială și folosirea datelor personale. Cred că, în foarte scurt timp, consumatorii vor putea să capitalizeze datele personale pe care acum le oferă gratuit în schimbul conținutului și experiențelor autentice și personalizate.

Vor continua toate acele trenduri care răspund următoarelor nevoi umane:

  1. Nevoia de a fi o versiună mai bună a mea – aici se încadrează toate programele sociale ale brandurilor care implică dezvoltare de infrastructură nouă (spitale, donații), ambalajele și produsele sustenabile, inițiativele de a avea impact asupra categoriilor defavorizate, asupra drepturilor oamenilor, inițiativele de a lăsa o amprentă cât mai mică asupra mediului înconjurător (spre exemplu: viralul recent generat de Airly în București indică deja prezența acestui trend și pe piața locală). Oamenii vor să simtă că fac diferența, că lasă ceva în urmă, sunt mai grijulii cu ce și cât consumă. Asta spune ceva despre ei în societate, în cercul lor de prieteni.

 

  1. Nevoia de a mă distra – Un trend început în România încă din 2019 este Brandtainment sub formă de seriale făcute de branduri. Deja nu mai vorbim despre a fi publicitar, ci despre a gândi ca un regizor de film. AR, VR, Shopperentertainment, Emoticon Storytelling, clipurile ASMR se încadrează și ele tot aici. În esență, consumatorii nu mai sunt definiți ca acele persoane care abia așteaptă reclamele ca să afle despre un produs sau un serviciu nou. Ba din contră, consumatorii sunt bombardați de prea multe informații, iar ceea ce îi face să interacționeze mai mult cu un brand sau cu un altul se rezumă la cât de bine se simt în timp ce interacționează cu brandurile/produsele.

 

  1. Nevoia de a mi se simplifica viața – În această categorie sunt deja multe trenduri pe care am început deja să le vedem și local: minimalist apps, shoptimisation, smart takeaway, OOH-uri care îmbunătățesc infrastructura orașului. Brandurile își upgradează produsele la o versiune sustenabilă sau fac un ambalaj optimizat/smart sau implementează UX și UI în digital, iar asta nu reprezintă decât o consecință firească a unei cereri pentru servicii și produse superioare, în linie cu noile mentalități și contexte sociale.

 

  1. Nevoia de a relaționa cu ceilalți – Suntem ființe sociale, iar nevoile de apartenență și validare sunt niște driveri puternici. Brandurile vor continua să genereze ocazii sociale, să strângă comunități, să își nișeze activările pe micro-comunități astfel încât mesajele lor să fie mai relevante și să rezoneze autentic cu valorile consumatorilor lor. Așadar, vom vedea din ce în ce mai multe activări tip Pop-up store, cafenele sau restaurante ale unor branduri care nu au neapărat legacy în această zonă.

 

  1. Nevoia de a fi în control – Pe măsură ce internetul ne-a lărgit orizonturile, ne-a făcut mai informați și mai conectați ca oricând. Începem să ne dăm seama că acest lucru vine cu un cost personal foarte ridicat: accesul la datele personale. Personalizarea conținutului și a produselor vine la pachet cu renunțarea la viața privată. GDPR s-a născut tocmai ca o primă inițiativă de protecție uniformizată pentru datele personale. Putem să avem fotografii mai drăguțe pe rețele sociale cu ajutorul filtrelor, putem să primim reclame doar pe subiectele noastre de interes, avem acces la rute optimizate de trafic, putem ști unde sunt obiectele noastre la numai un click distanță, avem posibili noi parteneri la un simplu swipe dreapta. Dar toate astea se rezumă la cât este dispus consumatorul să plătească din datele lui pentru ca brandurile să le ofere servicii, produse și conținut cât mai relevante pentru ei. Aștept cu nerăbdare momentul în care consumatorii vor ști ce să facă cu această monedă de schimb.

Dacă ar fi să reinterpretezi sintagma – anul 2020 va fi al… sau nu va mai fi deloc, ce ai completa? Care ar fi argumentele? 

Anul 2020 va fi, cel mai probabil, al entertainmentului publicitar. Shoppertainment, seriale de brand, muzică și concerte făcute de branduri, tot ce se poate consuma cât mai aproape și mai înrădăcinat în cultura locală. Entertainmentul este noul canal de comunicare pe care brandurile îl vor folosi din ce în ce mai des. Sunt două motive pentru care cred cu tărie asta:

  1. E un canal facil pentru consumatori. Entertainmentul este cea mai ușoară formă de informație de digerat.
  2. Brandurile au căzut din Olimp și își dau seama că, dacă nu ești parte din noua pop culture, practic nu exiști. Asta le va forța să fie mai creative, mai prezente, să genereze cultură prin serviciile și produsele pe care le oferă.

Care a fost cel mai enervant trend din 2019? 🙂 

Pentru mine, video-urile ASMR. Acele clipuri șoptite în care ți se prezintă aceleași funcționalități ale produsului, doar că acum și în formă șoptită. 🙂

Folosirea trendurilor devine enervantă când ele sunt scoase din contextul lor și legate de un brand doar pentru că se poartă. Comunicarea devine neautentică și necredibilă pentru consumator dacă rezultatul este doar o campanie care sună bine, dar nu are nicio legătură cu ADN-ul brandului, cu misiunea și valorile pe care le-a transmis de-a lungul timpului. Poate consumatorii nu știu tehnic ce trend stă în spatele unei campanii, dar clar au capacitatea de a vedea că e ca o nucă în perete.

S-a vorbit mult despre eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală în 2019. Ce va aduce 2020 nou în acest sens, al responsabilității sociale? 

Responsabilitatea socială este deja o normalitate. Începe să se simtă și la noi prin toate inițiativele brandurilor venite în întâmpinarea consumatorilor: avem raioane întregi de produse eco, se lansează colecții de haine din plastic reciclat, se colectează uleiul alimentar utilizat. Deja consumatorii au înțeles că valul consumerist vine cu o etichetă de preț pe care nu mai sunt dispuși să o plătească, iar brandurile se vor conforma sau vor dispărea de pe piață. Așadar, în 2020 vom vedea din ce în ce mai multe acțiuni asumate din partea brandurilor în direcția aceasta.

Anul trecut, mai multe branduri au luat poziții politice/ civice. Anul acesta urmează două ture de alegeri importante în România. În ce măsură crezi că se vor implica brandurile?

Zona politică a fost și este o arie alunecoasă pentru campaniile de brand. Desigur, că vor fi inițiative în acest sens. Singura întrebare este dacă inițiativele de brand se vor face doar pentru brand equity și awareness sau și cu asumarea că misiunea brandului rezonează în mod real cu cauza cu care se asociază. Rămâne de văzut.

Conform trendwatching.com, în 2020 unele branduri vor adresa problema burnout-ului în rândul angajaților. Se discută și se abordează acest subiect și în România?

Din păcate, încă nu. În România încă este în trend să faci carieră, să îți integrezi toate aplicațiile de job pe telefon astfel încât să poți să lucrezi de oriunde, să ai work from home. Toate acestea la schimb cu timpul personal (să verifici mailuri la orice oră, să răspunzi asap, să intri pe chat-uri de echipe sau de proiect). Linia dintre muncă și viața personală este prea fină, cel puțin momentan, pe piața locală pentru ca acest trend să ia amploare acum.

Trendul în afară există, depinde acum doar dacă societatea românească are destule ancore în mentalul colectiv încât să creeze această cerere. Tot felul de inițiative (podcasturi, influenceri, sketchuri video) merg destul de mult în această direcție, ceea ce este un lucru grozav. Cu cât se va vorbi mai mult pe subiect, oamenii vor începe să își revizuiască părerile și brandurile vor începe să aibă inițiative în direcția în care merge piața.

Influencers, big/small data, podcast, bugete. Ce schimbări/noutăți vezi în aceste zone?

Online-ul cu tot se schimbă de la zi la zi și tot ce este conex lui aduce diferențe în comportamente de la an la an. Ceea ce pare un viral se transformă un trend și invers. Asta pentru că este o zonă pe care nu o putem controla în mod direct. Practic, orice persoană care are ceva de zis și o mică strategie în spate de a se face auzit poate deveni influencer de succes. Influencerii deja sunt un canal de comunicare în sine, așadar creșterea în zona asta va continua. Singura diferență va fi faptul că, consumatorii sunt din ce în ce mai vocali și taxează asocierile nepotrivite sau neautentice dintre influenceri și brand.

Care sunt trendurile din afară din domeniul tău care nu au ajuns încă în România? De ce?

Sunt câteva trenduri pentru care încă nu suntem pregătiți, cum ar fi burnout-ul în rândul angajaților, mental wellbeing, inteligența artificială. Motivul este simplu: pentru anumite subiecte românii încă nu au ajuns la nivelul acela de acceptare a unor noi realități cu care se confruntă și folosesc încă soluțiile și comportamentele cu care sunt obișnuiți sau pur și simplu, infrastructura țării nu este încă gata pentru a integra trendul. Dar, direcția de schimbare este aceeași pentru toate piețele. Doar gradul de retenție al trendului este mai mare sau mai mic în funcție de contextul socio-econimico-politic al țării respective.

În afară se vorbește despre civil media (comunități online mici, conectate și influente). Putem vorbi de un astfel de fenomen în România? Care este influența civil media în Ro vizavi de branduri?

Cum spuneam, oamenii sunt din ce în ce mai vocali în social media. Video stories, podcasturile și comentariile sunt la ordinea zilei, iar asta se reflectă clar și în impactul asupra brandurilor. Cu cât informația a ajuns mai accesibilă, iar platformele online s-au mărit, consumatorii și-au dat seama că au un spațiu în care pot beneficia de screen time și își pot împărtăși ideile, opiniile și feedback-ul. Am început să vedem din ce în ce mai mult inițiative real-time din partea brandurilor vizavi de diverse comentarii ale utilizatorilor și asta e foarte bine. Comunicarea presupune cel puțin două părți implicate activ, iar consumatorii au început să fie activi, să le răspundă brandurilor.

2020 înseamnă accederea pe piața muncii a primelor generații Z. Ce impact apreciezi că vor avea asupra industriei de comunicare? Ești pregătită pentru noii colegi? 🙂

De la generație la generație vedem schimbări semnificative cu impact în toate industriile. Este o schimbare naturală și cred că industria de comunicare se va schimba odată cu felul în care se modifică felul în care interacționează oamenii. Este și firesc să fie așa. Vom vorbi tot mai des despre mobilitatea resurselor umane, despre timp liber pentru dezvoltarea angajaților ca plus valoare pentru companii, iar specializările în carieră vor fi din ce în ce mai rare. Generația Z aduce în câmpul muncii o multidisciplinaritate nemaivăzută până acum și asta îi face pe cât de atractivi, pe atât de alunecoși pentru recrutori. Noii colegi vor avea puterea să treacă de la o specializare la alta, de la un job la altul, de a gestiona tool-uri mult mai complexe cu o viteză mai mare decât oricând. Așadar, tot ce pot spune este că abia aștept să-mi fie colegi și să învăț de la ei cât mai multe.

Sursa: https://bit.ly/2uDuwsZ